Nach den aufstrebenden Märkten haben die Nahrungsmittelkonzerne nun die «aufstrebenden Konsumenten» entdeckt. Mit günstigen, lokal angepassten Produkten versucht zum Beispiel Nestlé, Marktanteile in Indonesien zu gewinnen.

Das Velo ist zum fahrbaren Kiosk umgebaut; wie Wurstketten hängen an den Lenkern Reihen von Einzelportionen mit löslichem Kaffee. Ein Verkäufer am Strassenrand bietet auf seinem Handwagen Fertigsuppen sowie vorgekochte Nudelgerichte an. Über einer kleinen Gasflamme kann er das Wasser erhitzen, das er für die Zubereitung von Snacks, Kaffee und Tee benötigt. Nicht nur in der Metropole Jakarta kämpfen lokale und ausländische Nahrungsmittelfirmen um die Gunst der einfachen Leute. Der Wettbewerb findet auch in den Provinzen statt. In Sentani, einem Strassendorf mit angeschlossenem Flughafen, reiht sich ein Kiosk mit verpackten Nahrungsmitteln an den andern. Der Ort ist fast fünf Flugstunden von Jakarta entfernt, dennoch ist der Supermarkt gut bestückt: Zu beiden Seiten eines rund 20 m langen Gangs türmen sich Fertigprodukte, Milchpulver, Kaffee, Packungen mit Getreideflocken. Neben einer Vielzahl einheimischer Produkte fallen die Waren der neuseeländische Milchkooperative Fonterra, von Danone und von Nestlé auf.

Mit 240 Mio. Einwohnern ist Indonesien bevölkerungsmässig das viertgrösste Land der Welt. «Die Wirtschaft wächst, und das Land ist politisch stabil. Wir sind sehr optimistisch für Indonesien», meint Frits van Dijk, der in Jakarta geborene Niederländer, der am Nestlé-Hauptquartier in Vevey unter anderem für die Geschäfte in Asien zuständig ist. Anders als in den Nachbarländern, den Philippinen und Malaysia, wo Nestlé die Geschäfte schon vor rund 100 Jahren aufnahm, ist der Konzern in Indonesien «erst» seit 40 Jahren tätig. Rund 6000 der mehr als 17 500 Inseln des indonesischen Archipels sind bewohnt, was die Verteilung von Konsumgütern zu einem logistischen Albtraum macht. Kommt hinzu, dass sich das Wirtschaftswachstum schon längst nicht mehr allein auf die Metropole Jakarta und die Hauptinsel Java beschränkt. Die Konjunktur brummt jetzt vor allem in den rohstoffreichen Regionen, etwa auf Sumatra, in Kalimantan auf Borneo und im peripheren Papua. Wer am Boom teilhaben will, muss über ein hervorragendes Distributionsnetz verfügen. Dabei sind riesige Distanzen zu überwinden: Die Entfernung von der Westspitze Sumatras bis zum Osten von Papua entspricht ungefähr der Distanz von Lissabon nach Teheran. «Rund 10% der indonesischen Haushalte gelten als reich, und 25% befinden sich in der Einkommenspyramide ganz unten», erklärt Arshad Chaudhry, der Chef von Nestlé Indonesia. Dazwischen liegen jene 65% der Verbraucher, die weder arm noch reich sind und bei denen die Nahrungsmittelkonzerne das grösste Potenzial orten. Dank dem Wirtschaftswachstum der letzten Jahre der Armut entflohen, haben diese «aufstrebenden Konsumenten» ein verfügbares Einkommen von umgerechnet 95 Fr. bis 330 Fr. pro Monat und Haushalt. «Dieses Verbrauchersegment gibt einen erheblichen Teil seines Budgets für Essen aus, wobei zunehmend Wert auf eine gesunde Ernährung gelegt wird», sagt Chaudhry. Viele dieser Konsumenten könnten sich zum ersten Mal in ihrem Leben Markenprodukte leisten. Und bis zu zwei Dritteln der Ausgaben für Essen entfallen inzwischen auf verpackte Nahrungsmittel, einen Markt, der in Indonesien mit zweistelligen Wachstumsraten zulegt. «Türkischer Kaffee» mit Satz Nestlé setzt dabei auf seine bewährten Marken, passt die Produkte aber an den lokalen Geschmack und die Bedürfnisse der Verbraucher an. Dazu gehören zum Beispiel günstige Einzelportionen für Milchpulver oder löslichen Kaffee. Seine Popularly Positioned Products (PPP) reichert der Konzern häufig mit Vitaminen, Eisen, Zink oder Iod an, um weitverbreitete Ernährungsdefizite zu bekämpfen. Ohne «gesunde» Zusätze ist dagegen der neue Nescafé Tubruk – «gemahlener Kaffee» auf Indonesisch – auf den Markt gekommen. «Es war nicht ganz einfach, das Unternehmen intern von dieser Kreation zu überzeugen», erklären Mitarbeiter von Nestlé Indonesia. Tubruk ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein preiswertes Produkt an lokale Erfordernisse angepasst wurde. In Indonesien ist «türkischer» Milchkaffee mit Satz sehr populär. Nestlé hat mit Tubruk einen löslichen und stark gesüssten Kaffee entwickelt, mit kleinen Kaffeepartikeln, die sich vor dem Trinken zuerst setzen müssen. Dieses Produkt hat der Konzern ausschliesslich für Indonesien auf den Markt gebracht. Beschaffung an Ort und Stelle Wie kann man Markenprodukte günstig herstellen und mit einer immer noch akzeptablen Gewinnmarge auf einem hart umkämpften Markt absetzen? Das Geheimnis sei es, alles, einschliesslich Verpackung, lokal und mit einheimischen Rohmaterialien herzustellen, erklärt Nestlés Asien-Chef van Dijk. Zweitens müssten die Distributionsnetze so vertieft werden, dass mit höherem Verkaufsvolumen Skalenerträge und geringere Stückkosten erreicht würden. Beim Kaffee kann Nestlé Indonesia bereits seinen vollen Bedarf im Land selbst decken. Bei der Milch werden täglich rund 600 000 l im Osten von Java eingekauft, wobei das Ziel 1 Mio. l pro Tag ist, die in der eigenen lokalen Fabrik verarbeitet werden sollen. Heute importiert Nestlé Indonesia noch einen grossen Teil aus Neuseeland, vor allem über den Molkereikonzern Fonterra. 2009 machten die Popularly Positioned Products rund 8% des gesamten Konzernerlöses aus, wobei das organische Wachstum des Segments weit überdurchschnittlich war (vgl. Textkasten). In Indonesien generieren die aufstrebenden Konsumenten bereits etwa einen Drittel des Umsatzes der lokalen Nestlé-Filiale. Der Konzern schätzt, dass allein in den nächsten zehn Jahren weltweit zusätzlich rund eine Milliarde Menschen zu aufstrebenden Konsumenten aufsteigen werden.